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Claudia Baumgart erklärt Customer Acquisition Costs, Customer Retention und Customer Churn

Business Angel aus Zürich

über die Begriffe Customer Acquisition Costs, Customer Retention und Customer Churn

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Claudia Baumgart: „Eine der wichtigsten Metriken ist das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu Customer Acquisition Costs.

Bei den Customer Acquisition Costs geht es um alle Marketingkosten, die bei einer Kampagne anfallen, um eine bestimmte Anzahl von Kunden zu gewinnen. Das sind zum Beispiel Online-Performance-Marketingkosten, aber auch Kosten für Offline-Marketing wie Flyer usw. Diese gesamten Kosten einer Kampagne teile ich durch die Anzahl der Kunden, die ich mit dieser Kampagne gewinne – das sind die Customer Acquisition Costs.

Nehmen wir hypothetisch an, das sind 40 Euro pro Kunde – und so ein Kunde kauft bei uns regelmäßig ein. Nehmen wir jetzt an, dieser Kunde kauft bei uns viermal im Jahr für jeweils 100 Euro ein, dann sind das im Jahr 400 Euro Umsatz. Davon müssen wir natürlich die Produktkosten abziehen – da nehmen wir jetzt 50% Bruttomarge an und sind so bei einem Wert von 200 Euro.

Wenn der Kunde beispielsweise im Durchschnitt zwei Jahre bei uns bleibt, haben wir einen Customer Lifetime Value von 400 Euro. Setzt man das ins Verhältnis zu den 40 Euro Customer Acquisition Costs, dann hat man ein profitables Geschäftsmodell mit einem Verhältnis von 1:10.

Im besten Fall ist der Kunde bereits nach dem ersten Kauf für das Startup profitabel und man ist nicht von wiederholten Käufen abhängig. Wenn sich so die Customer Acquisition Costs direkt beim ersten Einkauf zurückzahlen, nennt man das First-time Profitability.

Was in diesem Zusammenhang auch wichtig ist: die Customer Retention bzw. der Customer Churn. In der Customer Retention stecken unsere Kunden, die wiederkommen. Der Churn, das sind die Kunden, die irgendwann abspringen (obwohl wir sie teuer eingekauft haben).

Mit dem Churn muss man sich daher auseinandersetzen. Wenn der zu hoch ist, muss man beim Geschäftsmodell oder der Technologie prüfen, ob die gut genug ist und Sinn macht – bzw. wie kann man die verbessern, um den Churn zu reduzieren.“

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Business Angel Andreas Assum
darüber, womit ein Business Angel noch Mehrwert für Startups liefert
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Andreas Assum: „Geld und Wissen ist natürlich eine Grundlage, aber noch wesentlicher ist sein Netzwerk. Beziehungen herstellen in unterschiedlichen Themen, zu anderen Personen, die dem Geschäft weiterhelfen können, potentiellen Mitarbeitern, Partnern usw.“

Business Angel Ingo Weber
über Milestones
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Ingo Weber: „Ich habe Milestones die letzten fünf Jahre gefühlt gar nicht mehr gesehen. Das hat was mit Angebot und Nachfrage zu tun. Für die guten Investments ist einfach genug VC-Geld vorhanden und die Gründer sind nicht mehr daran gebunden, Milestones zu machen. Ich habe mich aber die letzten Tage auch gefragt, warum es eigentlich keine Milestones mehr gibt.

Ich glaube, ein Grund ist auch, dass es einfach für das Handling aufwendig ist. Ich könnte mir auch vorstellen, dass es ein technisches Thema bei VCs ist. Also wenn die den Capital Call machen und dann müssen die den zum Beispiel drei Mal für ein Startup machen, immer wenn ein weiterer Milestone erreicht ist. Vielleicht ist das auch ein Grund. Es ist aber eine sehr spannende Frage.“

Business Angel Stephan Jacquemot
über Investitionen, die an Meilensteine gebunden sind
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Stephan Jacquemot: „Wir machen schon mal Investitionen, die an Milestones gebunden sind. Es ist nicht der Standard, aber es kommt durchaus vor. Ein Grund dafür ist, wenn noch sehr viel Risiko im Geschäftsmodell ist, was die Entwicklung angeht. Das ist pauschal gesagt in jedem Startup Investment, man muss es sich in jedem Case genau anschauen.

Wir haben es mal bei einem Team gemacht, die noch sehr jung waren, wirklich noch am Anfang ihrer 20er waren, in einem Markt, dass ein sehr dickes Brett war. Es war sehr konservativ, es gab etablierte Strukturen in diesem Markt, die sehr dominant waren. Es galt eben, diese Strukturen aufzubrechen. Das Team war sehr jung und wir haben gesagt, wenn ihr das schafft, dann ist es schon krass und dann begleiten wir euch gerne weiter. Wenn ihr es aber nicht schafft, dann wollen wir nicht so viel Geld investieren und schauen, ob wir nicht noch einen anderen Investor mit reinholen, der das Geld hat, euch diese langfristige Reise zu bezahlen. Da hatten wir mal einen Meilensteinplan, welchen das Team auch geschafft hat. Wir haben dann auch nachfinanziert.

Wir hatten auch noch ein oder zwei weitere Fälle, wo wir das Team gesehen haben, wo es schon Umsatz gab und wir uns durch unser Investment ein steileren Umsatz versprochen haben. Deshalb haben wir einen Umsatzmeilenstein mit eingebracht, wo wir gesagt haben: “Ihr habt schon ein Produkt und Kunden und ihr seid nicht mehr ganz am Anfang, wir wollen das ganze beschleunigen.” Da kann man dann gut so einen Meilenstein einsetzen. Man muss aber zu Meilensteinen dazu sagen, dass es ein privatwirtschaftlicher Vertrag ist, zwischen dem Startup und mir.

Wenn der Meilenstein nicht erreicht wird und er meiner Meinung nach nicht im Einflussbereich des Startups liegt, kann ich auch trotzdem die Auszahlung tätigen. Also dann kann man einen Meilenstein trotzdem als erreicht ansehen und sagen, dass man es trotzdem auszahlt. Ich würde jedem raten, der Meilensteine nutzen, sich nicht ganz sklavisch danach zu richten. Es gibt Investoren, die das machen, aber mein Ziel ist es nicht. Ich würde mir in der Situation immer anschauen, ob es noch andere Gründe gibt und ich nicht trotzdem das Investment tätigen sollte.“

Business Angel Gwendolyn Schröter
darüber, welche Risiken Gründer bergen, die immer noch fest in einem anderen Unternehmen angestellt sind
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Gwendolyn Schröter: „Da gibt es eine ganz klare Antwort. Das ist echt schwierig und ich kann es natürlich verstehen, dass es so ist. Die Gründer und Gründerinnen, mit denen man es als Business Angel zu tun hat, sind noch relativ jung dabei. Sie kommen aus den verschiedensten Hintergründen und müssen sich in irgendeiner Form finanzieren.

Es ist ein großer Vorteil, wenn Gründer:innen diesen Druck nicht haben, aber gerade wenn man im Pre-Seed unterwegs ist, dann ist das häufig der Fall. Nichtsdestotrotz, in dem Moment, wo ich in Finanzierungsrunden nach Investoren suche, tue ich es ja auch, um das Unternehmen auf solidere Beine zu stellen. Da sucht man ja auch nach Geld, um sich selbst zu finanzieren.

Deshalb sollte spätestens, wenn das Investment eingegangen ist, der Zeitpunkt sein, wo sich die Gründer:innen 100 % dem Startup widmen. Das hat unterschiedliche Gründe. Zum einen baut man da eine ganz andere Geschwindigkeit auf und in dem Moment, wo ich die alte Tür verlasse und die neue Tür erfolgreich betrete, da bin ich nochmal ganz anders motiviert, als wenn ich noch nebenher andere berufliche Verpflichtungen habe. Das klingt zwar auch hart, aber wenn ich ein Unternehmen gründe, dann brenne ich dafür und ich tue alles dafür, dass ich mich zu 100 % auf dieses Thema stürzen kann.“

Business Angel Andreas Assum
über Nachfinanzierungen bei Startups
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Andreas Assum: „Wie sollte man sich als Business Angel zum Thema Nachfinanzierung aufstellen? Das hängt stark von der Phase ab, in der man reingeht. Wenn man sehr früh in ein Startup investiert, dann ist es natürlich sehr spannend, bei weiteren Finanzierungsrunden dabei zu sein. Das ist natürlich auch ein Indikator von weiteren Angels die dazukommen, ob sich die bestehenden Angels engagieren. Wenn man in späteren Runden einsteigt, also wenn die Seed-Runde schon gelaufen ist und eine Venture Capital Firma drin ist, dann muss ich als Business Angel nicht unbedingt nachziehen. Das hängt dann ein bisschen davon ab, wie viel Fire Power ich selbst habe.

Außerdem sollte man kein Klumpenrisiko im Portfolio aufbauen. Also in der frühen Phase sind Follow-on Investments spannend, wenn es dann weiter nach vorne geht, dann hängt es sehr stark von den eigenen Mitteln ab.“

Business Angel Dr. Bastian Schmitdt-Vollmer
über seinen Rat an Business Angels und Gründer:innen
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Dr. Bastian Schmidt-Vollmer: „Ein Punkt, der mir als Anwalt wichtig ist: Für mich ist es ganz wichtig, dass sich die Gründer:innen mit den Business Angels in irgendeiner Weise schriftlich zusammengefunden haben. Von mir aus kann es auf dem Bierdeckel sein. Es muss aber in irgendeiner Art und Weise dokumentiert sein, weil man doch immer wieder sieht, dass diese Handschlagvereinbarungen nicht ausreichen. Ich bin ja in Hamburg und hier sagt man: “Handschlagvereinbarungen reichen aus”.

Unter hanseatischen Kaufmännern gilt es wie ein schriftlicher Vertrag. Das mag sein, aber blöderweise kann sich dann keiner mehr so an die genauen Einzelheiten erinnern und keiner kann sie nachweisen. Deshalb tendiere ich immer dazu, ohne den Bierdeckel geht es nicht. Den braucht ihr und auf dem muss auch jeder Business Angel stehen.

Natürlich kann es auch gerne ein bisschen mehr als nur ein Bierdeckel sein, es muss jetzt aber auch kein 100-seitiger Vertrag sein. Das Dokument, sozusagen das Grundgesetz des Gründerteams und der Angels, auf das muss man Wert legen und es muss atmen können, aber es muss schriftlich da sein.

Da müssen Erwartungshaltungen drauf stehen und da muss draufstehen, was man bekommt, wenn man diese Erwartungshaltung erfüllt. Auch das, was passiert, wenn man sie nicht erfüllt.“

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