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Julius Göllner über den Sales-Prozess im SaaS-Bereich

Serial Entrepreneur & Investor

über den Sales-Prozess im SaaS-Bereich

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Julius Göllner: „Wie funktioniert Sales im SaaS-Bereich? Das ist eine sehr komplexe Frage, über die wir 1-2 Stunden sprechen könnten. Ich denke, man macht als Gründer den Fehler, dass man viel zu schnell losläuft und versucht was zu verkaufen, ohne das einem klar ist, wer die eigentliche Zielperson für meine Lösung ist.

Das heißt, ich würde jedem Gründer empfehlen, am Anfang viele Interviews zu der Markthypothese und zum Product-Market-Fit zu führen. Ihr entwickelt wahrscheinlich eine Lösung für ein Problem, welches ihr seht und im Kopf habt. Das heißt aber noch nicht, dass diese Lösung eine gewisse Relevanz für den Markt hat.

Im ersten Schritt würdet ihr eine Hypothese bilden, wer kauft euer Produkt und Lösung und warum kauft er sie. Es ist sehr wichtig, die Pain-Points der kaufenden Person herauszufinden. Wenn ihr diese Hypothese aufgestellt habt, dann ist meine Empfehlung diese Hypothese erst in weiteren Interviews zu proben. Mit tiefgreifenden qualitativen Interviews mit Kunden, die ihr vielleicht schon habt, mit potenziellen Kunden und mit Kunden, die eure Lösung nicht kaufen. Außerdem auch Industrieexperten, damit ihr wirklich ein Gefühl für die kaufende Person bekommt. Welche Motive hat die? Welche Schmerzpunkte hat die? Wie wichtig ist meine Lösung auch in der Hierarchie von Schmerz?

Dann habt ihr ein erstes klares Bild, an wen ihr überhaupt verkauft.

Der zweite Schritt ist, wo ihr diese Person on Scale findet. Es gibt sehr viele Kommunikationskanäle wie LinkedIn, E-Mail, Telefon, Post, Events, ect. Ihr müsst auch da eine Hypothese entwickeln: Ihr habt die Person sehr gut verstanden und wo konsumiert diese Personen ihre Informationen?

Das ist bei einem Scale-up Tech Startup eher LinkedIn und E-Mail. Bei einem KMU, der Industriemaschinen herstellt, sind es vielleicht eher Telefon und ein Brief an den Geschäftsführer.
Im dritten Schritt muss ich mir überlegen, wie kann ich über die Kanäle eine vernünftige Kommunikation erarbeiten. Auch da ist meine Empfehlung immer von dem Problem ausgehen und weniger über eure Lösung reden. Wie könnt ihr helfen, das Problem eurer Zielperson zu lösen, mit eurer Lösung oder mit dem Produkt?

Das ist ein bisschen try and error, da muss man ein bisschen rumtesten. Das ist Stufe 3 und wenn ihr das Gefühl habt, dass das funktioniert, dann kommt in Stufe 4 die Automatisierung. Da kann man es dann auch on scale machen.

Das sind so die 4 Schritte, um einen Vertriebsprozess in einer sehr frühen Phase zu starten.“

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darüber, worauf sie beim Pitch Deck besonders geachtet hat
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Antonia Wälzholz: „Ich glaube, da gibt es eine Art Checkliste, die man für sich durchgehen kann, was in einem Pitch Deck drin sein sollte und was jemand erwartet, der dieses Pitch Deck liest.

Das ist einmal ein Problem Statement und ein Solution Statement, also was ist das Problem am Markt und wie löst das Produkt dieses Problem? Und dann geht es natürlich weiter mit Marktinformationen, Wettbewerbsinformationen, einer Go-To-Market-Strategie, mit der ich das erreichen möchte. Außerdem muss ich mein Fundraising-Ziel mit angeben für den Investor. Und dann ist natürlich wichtig, das Gründer*innen-Team dahinter zu zeigen. Gerade am Anfang, wenn das Produkt noch nicht fertig ist, ist das Team natürlich besonders wichtig, da man zeigen muss, dass wir die richtigen Personen für das Produkt sind.

Wir haben in unserem Pitch Deck besonders Wert darauf gelegt, den Fit zwischen Problem Statement und Solution besonders gut darzustellen. Mit unserer Feedbacklösung treten wir ja in einen sehr kompetitiven Markt ein. Deshalb war es uns wichtig zu zeigen, was die aktuellen Probleme in diesem Markt sind und wie lösen wir diese ganz innovativ auf eine Art und Weise, die sich noch niemand anderes vorgenommen hat bzw. tatsächlich macht.

Dabei ist es wichtig, das Problem quantifizierbar zu machen. Also gute Quellen zu finden wie Artikel oder Forschungs-Papers, an denen man tatsächlich festmachen kann: ja, 80% der Menschen sind unzufrieden mit den Feedbacklösungen, es dauert viel zu lange und es sind im Schnitt 31 Tage die pro Jahr von einer Führungskraft in das Feedback investiert werden. Das kostet das Unternehmen Geld und was macht man damit? Dann sind gute Quellen wichtig, nicht nur im wissenschaftlichen Kontext, sondern auch im Pitch Deck, denn das steigert die Glaubwürdigkeit.

Und dann schaut man sehr genau auf die Solution und zeigt exakt, wie man die Probleme löst, die man vorher genannt hat. Dabei haben wir sehr stark darauf geachtet, dass es einen guten Fit gab zwischen der Darstellung des Problems und der Lösung, so dass man die quasi 1:1 gegenüberlegen und sehen kann, z.B. das Zeitproblem lösen wir dadurch, das Zufriedenheitsproblem lösen wir dadurch usw.

Wir haben in der Darstellung darauf geachtet, dass sich die Bildsprache wiederholt, so dass auch jemand, der das Deck nur überfliegt, sehr leicht verstehen kann, wodurch genau welches Problem gelöst wird. Und auch dabei gilt: in der Kürze liegt die Würze. Beschränke dich also lieber auf eine Handvoll Probleme, mit denen du arbeiten kannst, und verzettele dich nicht in den kleinen Details. Diese Details mögen auch relevant sein, aber die kann man ja beispielsweise auch in einem Folgegespräch nennen.“

Madeleine Heuts
darüber, wie sie mit Investoren in Kontakt getreten ist
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Madeleine Heuts: „Das ist auf jeden Fall ein sehr spannender Prozess. Ich bin ja First-time-Founder, das hören ja alle VCs nicht so gerne. Ich sehe es als sehr großen Mehrwert, weil man unglaublich offen für alles ist und eine sehr steile Lernkurve hat.

Ich bin mir sicher, dass mein rechtlicher Background mir auch nicht schadet und weil ich viele Dinge dadurch schon weiß. Es ist sehr spannend, mit Investoren erst mal in Kontakt zu treten, weil es natürlich ganz verschiedene Arten an Investoren gibt. Es macht da auch für jeden Gründer und Gründerin Sinn für sich rauszufinden, welchen Typ an Investor man überhaupt dabei haben will.

Es gibt VCs, Family Offices und so Company Builder und dann die klassischen Business Angels. Dann ist es natürlich immer unterschiedlich, was gerade zu der Phase passt, in der man gerade ist.

Was auch menschlich passt, also welche Menschen will man da um sich haben. Was ist einem da wichtig? Worauf hat man Lust? Da sollte man sich auch erst mit verschiedenen Menschen austauschen, um herauszufinden, was man wirklich möchte.

Das war bei uns auch so. Ich habe eigentlich nicht konkret Geld für uns gesucht, aber trotzdem schon mal mit den Leuten gesprochen, so kann man natürlich auch Beziehungen aufbauen und gleichzeitig rausfinden, ob es vom Typ her passen könnte.“

Madeleine Heuts
über die wichtigsten Punkte bei der Wahl der Rechtsform
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Madeleine Heuts: „Das erste wichtige Thema ist immer die Auswahl der richtigen Rechtsform. Das klingt immer so banal, aber es kommt immer darauf an, was man eben vor hat. Es macht einfach Sinn für die Situationen eine gewisse Struktur zu wählen. Ein f**k-up, dass vielen Gründern häufig passiert ist, dass sie mit einer GbR anfangen. Auf den ersten Blick sieht es nach wenig Arbeit aus, aber wenn man schon Umsätze generiert hat, ist es gar nicht so einfach, in eine GmbH zu wandeln.

Aus juristischer und steuerlicher Perspektive musst du die Firma, die es schon gibt, einbringen in die GmbH als neue Firma. Man muss es sich so vorstellen, dass du vorher als Person ziemlich stark gebunden warst und das Unternehmen repräsentiert hast. Eine Kapitalgesellschaft (GmbH) ist hingegen eine ganz eigene Rechtspersönlichkeit. Man kann es sich so vorstellen, dass die Firma dann einverleibt wird.

Das Problem dabei ist, dass du einen Steuerberater und einen Anwalt brauchst, der das Ganze gut für dich aufsetzt. Da können auch höhere Kosten entstehen, als wenn du direkt mit einer GmbH gestartet hättest. Wenn man eh weiß, dass man bald eine GmbH gründen wird und Investoren reinnehmen will, dann sollte man auch gleich eine GmbH machen.

Was viele auch nicht wissen, ist, dass man gar nicht die vollen 25.000 Euro zu Beginn einzahlen muss. Man kann auch schon mit 12.500 Euro starten, da muss man nur beachten, dass man für den Rest, der noch nicht eingezahlt ist, erst mal persönlich haftet. Das ist aber auch eine gute Möglichkeit, wenn man am Anfang noch nicht so viel hat. Nicht jeder startet ja aus einem Vollzeitjob aus einer riesigen Beratung.

Viele Haben auch Angst vor dem bürokratischen Aufwand. Man muss natürlich eine ganz andere Buchführung machen, wenn man eine GmbH hat. Das ist immer so eine Einzelfallentscheidung, ob man die Buchhaltung vielleicht am Anfang lieber selber machen will. Man kann sich natürlich auch einen guten Steuerberater suchen, dem man sehr viel zuarbeiten kann, um die Kosten niedriger zu halten.

Viele möchten am Anfang natürlich erst ihre Idee testen. Das heißt, dass nicht jeder sofort mit einer GmbH loslegen sollte. Ich glaube aber gerade wenn man weiß, dass Investoren dazukommen sollen, ist natürlich eine GmbH ein guter Schritt, weil man sich Gedanken darüber gemacht hat, welche Vertragskonstellationen man haben will. Bei einer GbR braucht man ja gar keinen schriftlichen Gesellschaftsvertrag. Das bedeutet, dass viele einfach mal loslegen und sich nicht überlegen, was jeder einbringen soll. Zum Beispiel an Know-how und an Zeit, das ist auch wieder ein großes Thema zwischen den Gründern.

Wenn man es nicht schriftlich festlegen muss, dann machst du es auch meistens nicht. Das ist gut bei einer GmbH, weil man da einen Gesellschaftsvertrag machen muss und du musst dir auch Gedanken darüber machen, wie es ausgestaltet werden soll. Das ist natürlich auch eine gute Hilfestellung, weil viele noch gar nicht wissen, an was sie alles in einem Gesellschaftsvertrag denken müssen. Da geht es ja nicht nur um die Verteilung der Anteile, sondern auch, wer wie viel Geld einbringt, welche Meilensteine sind da vielleicht auch dran gekoppelt, wer welche Verantwortungsbereiche hat und das sind auch wichtige Punkte, um Streit zu vermeiden.“

Startup-Gründer Christof Weidl
über seine größten Learnings im Fundraising
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Christof Weidl: „Unsere Learnings aus dem Fundraising und was hätten wir an manchen Stellen schneller und effizienter machen können. Einerseits das Thema Vorbereitung und dass wir uns schon vorher feste Termine in unserem Zeitplan hätten blocken müssen. Dass man dieses Thema als einen festen Bestandteil des Alltags ansieht, das muss gemacht werden.

Dann sollte man aber auch im Vorfeld einen ganz genauen Plan machen und sich festlegen, bis wann man welche Feedbacks eingesammelt haben will. Zum Beispiel zum Pitch Deck, welche Zahlen wollen VCs sehen und wie soll der Businessplan aussehen.

Wenn wir das alles vorbereitet hätten und uns das dann auch Sicherheit gegeben hätte, dann kann man das Thema sehr geballt angehen und die VCs einen nach dem anderen ansprechen. Am besten wirklich 3–4 Termine pro Woche machen und das hätte uns am meisten Zeiteffizienz gebracht.“

Dr. Matthias Brendel
über Pooling
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Dr. Matthias Brendel: „Die Frage drängt sich bei unserem Setup natürlich auf. Wir haben 20 Business Angels an Bord. Wir haben ein Pooling Agreement bei der letzten Finanzierungsrunde mit aufgenommen, haben es aber noch nicht abgeschlossen. Wenn man ein Pooling Agreement macht, dann müssen alle Investoren zustimmen, dass sie sich poolen lassen, da haben wir von allen die Zustimmung. Allerdings braucht man dann auch ein Pool-Sprecher, der dann alles organisiert. Dort haben wir noch keinen gefunden, der es unbedingt machen will.

Man kann sich vorstellen, dass es einen Organisationsaufwand mit sich bringt und es kann eigentlich nur ein Business Angel machen, der ein entsprechendes Backoffice hat oder zumindest eine Vollzeitassistenz hat, die sich nur um seine Investments kümmert.

Wir sind jetzt den Weg gegangen, dass wir eine Pooling-Vereinbarung haben, aber wir haben sie noch nicht umgesetzt. Bisher war es für mich immer am einfachsten, wenn ich die Investoren als CEO bespiele. Wenn es um eine Abstimmung geht, dann findet die bei uns meistens eh per Umlauf statt. Das heißt, ich schicke die raus, ich notiere die einzelnen Antworten und gebe die dann auch wieder raus.

Dementsprechend haben wir es noch nicht so gebraucht, weil unsere Angels auch gut reagieren. Wir haben aber schon mal vorgebaut und alle Business Angels haben für das Pooling-Verfahren gestimmt. Bei einer nächsten Runde kann es durchaus passieren, dass ein großer Investor auf ein Pooling der kleineren Investoren besteht.“

SaaS Startup-Gründer Christian Ritosek
über wichtige Tools im Fundraising-Prozess
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Christian Ritosek: „Ich habe immer für die Lead-Listen (mit potenziellen Investoren) Excel bzw. Google Spreadsheet genutzt. Da habe ich notiert, mit wem ich wann gesprochen habe und was die Kommentare waren.

Für die Kommunikation habe ich das Telefon, Video-Calls, E-Mails und Whatsapp genutzt. Wir haben wirklich viele Deals auch über Whatsapp verhandelt und dann abgeschlossen.

Für den Datenraum nutze ich ganz einfach Google Drive. Ich denke, man braucht am Anfang keine Sophisticated Tools, vielleicht später mal. Später kann man überlegen, ob man noch ein Cap-Table-Management-Tool dazu nimmt oder ein Datenraum. In den ersten Phasen sehe ich noch keinen Need für Sophisticated Tools.“